“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”今年，“文旅融合”是个热词，文化与旅游的关系越来越成为人们关注的话题。当文旅融合逐渐成为时代的潮流趋势时，景区的运营又会有哪些变化呢？

景区精细化运营

    那么什么是景区精细化运营呢？其实景区精细化运营是指对景区及旅游企业进行全面、细致、动态、高效的运营管理，具体表现在以下三个方面，分别是精准化运营、多元化运营和敏捷化运营。

1、精准化运营

    景区精准化运营，体现在改变传统的基于经验、定性的决策方式，变成对景区管理、运营、营销提供量化、精准的决策方式。也可以指对游客量进行精准预测及景区内部游客量实时精准管理，还可以对游客客源市场进行精准定位和精准市场营销等。

2、多元化运营

    随着我国经济的发展，旅游产业由观光旅游模式向观光、休闲、度假等多元化旅游方式转变。而传统的旅游盈利方式，往往是通过门票以及简单的观光项目等进行盈利，盈利模式单一、简单粗暴且不可持续。多元化运营还可以识别景区多元化的旅游市场，并根据游客年龄、兴趣、偏好有针对性的进行旅游市场细分及项目开发，从而多途径、多渠道的增加盈利模式。

3、敏捷化运营

    由于消费者消费能力逐渐增强、旅游信息不透明程度的下降，游客的行为逐渐变得难以预测，旅游市场瞬息万变，传统的景区运营往往对突发的管理及市场变化束手无策，通过大数据，可以实时、敏捷的调整运营方案及运营策略，从而提高管理及运营效率。

    碧峰峡作为国家4A级景区，其运营方式有很多方面值得我们学习。从精准化角度来说，碧峰峡在开业前后短时间内利用区域内主流媒体和户外广告、宣传单集中轰炸主要客源市场以造成轰动效应。其次，在宣传内容上从景区表象特征上升到一定高度推广，让更多政府和专业机构对它产生关注和兴趣。借政府和专业人士去发挥。另外，景区针对市场需求，寻找卖点、新闻点去吸引眼球，多元化经营景区。在资金运用上采用多种支付方式。方便自己资金周转的同时，也方便推广机构介入。最后，在景区走向成熟后，开始借外脑和常规维护性推广，敏捷的根据景区的实际情况调整运营方案及运营策略。同时，对景区及旅游企业进行全面、细致、动态、高效的运营管理，以达到精细化运营模式。

国内景区精细化运营管控五大体系

    目前，国内景区在精细化运营管控方面有五大体系，分别是团队精细化管控、网络精细化管控、产品精细化管控、政策精细化管控以及广推精细化管控。

1.团队精细化管控

    受于体制、机制等因素影响，虽然部分景区的团队人才素质优良，但团队的精细化管控能力相比其它行业显得较弱。总体而言，存在以下几大问题：团队整合能力太弱，责任目标不明确；目标不够具体，缺少完成目标的工作指引；责任感不强，道德感不紧迫，工作中部分人员存在违规操作、虚报或瞒报信息等造成景区领导决策失误；团队绩效考核相对简单，或者干脆无绩效考核，即使有绩效考核，绩效考核也存在时间过长，缺少过长通报等监控系统；部门与部门之间缺少内部沟通，职责不够清晰，部分人员缺少换位思考。

    为打造一流的景区管理团队，必须对营销团队实施精细化管控，团队精细化管控不仅仅是一个象征性的口号，建议通过以下几点来达到精细化管控：责任明确，人尽其责，月度季度做到定人定量考核，过程追究；权责匹配，合理用权，阶段授权，禁止触碰高压线，目标达成，结果导向；利益分配必须能真确反映到每个团队成员身上，锁定目标、强化考核、增加轮岗、任务阶段达成，月度和季度要做到定性和定量分析；合理打造、分工协作、强化助力、弱化阻力，月度和季度做到360度全面考核；促进激情、积极进取、团队整体面貌要做到公平、竞争、绩效。

2.网络精细化管控

    渠道网络是景区生存和发展的生命线，得渠道者得天下，随着景区竞争的白热化，景区渠道争夺战将会越演越烈。目前，各大景区越来越关注渠道网络的数量、质量、延伸度、关联度等指标。中国旅游业发展也不过35年，网络精细化管控还存在太多的问题，需要在发展中去磨合、摸索、总结。目前，网络精细化管控存在如下几大问题：网络开发目标不太明确，开发数量没有锁定；任务没有分解到每一个片区业务员，过程跟踪不紧，管控力度不强；网络开发资源不匹配，重点主次不清晰，盲目开发，资源浪费较为严重；有网络，无维护，等待渠道网络送客上门；网络开拓偏向传统旅行社渠道，对在线旅游收客平台和自驾游开发市场以及特殊团队市场开发严重不足。

    对于景区而言，渠道网络数量和质量提升至关重要，围绕提升网络数量和质量，实施网络精细化管控势在必行。笔者建议景区实施如下管控策略：网络质量提升策略，设定开发区域，锁定目标，锁定客户，制定开发客户明细；网络数量提升策略，网络数量开拓要做到定点、定量、定人、定时；网络精细化针对性策略，重点细分有效网络、核心网络、边缘网络、潜在网络；特殊网络进入策略：重点客户对接，产品细分，设定特殊政策。

3.产品精细化管控

    景区精细化营销的核心是什么，毫无疑问，是一流的产品，产品才是营销制胜的关键和核心所在。目前，部分景区对于如何根据资源、市场需求来规划和策划产品线还没有成熟的经验和理论。没有细分市场及根据市场节奏，灵活运用产品线，产品线规划和销售节奏拍脑袋，过于盲目。即使有产品线规划，也存在以下几大误区：统一规划、统一建设、所有产品统一施工、建设、上线；同一区域产品雷同，竞争激烈，无当地自然资源和文化特色，资源浪费严重。销售节奏、淡旺季和景区产品关联度不够紧密，景区销售潜力没有完全挖掘。

    景区的核心产品如何规划、如何打造、如何运用管理成功?在这里对资金有限的中小私人景区产品精细化管控实施如下策略：区域资源和现有产品分析，争取做到规划产品线的独特性和差异化；统一规划，但是为降低运营风险，分批建设，规划一个、论证一个、建设一个、上市一个、成功一个，争取做到五个一体系；根据市场和销售节奏，细分市场和客户群。

4.政策精细化管控

    对于政策和资源这一管理学术语，国内部分景区管理人员几乎无此概念，很多景区的管理者狭隘的认为政策资源就是门票价格，对于如何合理的测算资源、释放资源、还没有成熟的经验。很多景区年度和月度政策无分析、无对比。旅行社渠道价格、在线旅游销售渠道价格、自驾游团队价格定制还缺少精细化控制。政策制定后，执行力不强。对于如何制定和释放渠道政策资源，可以实施如下管控策略：定价精细化管理，旅游社渠道价格、在线旅游销售价格、自驾游团队挂牌价格必须一致，做到全国挂牌价格的统一；对于旅行社的团队价格，必须必在线旅游销售价格少两个台阶，比自驾游团队价格少一个台阶；资源合理匹配要做到贴近市场，同时要与竞争品牌的政策做对比，国内重要旅游投资集团有专门的战略分析部，收集竞争品牌三年内的渠道战略报告、年度大盘协议、月度政策分析。

    小景区因为品牌推广力度有限，价格坚挺难度很大，但是对于大中型景区，完全可以高开高返，资源来自市场、来自价格；价格梯度制定必须符合旅游市场的现实情况，如景区规模大小、竞争对手规模大小、资源释放情况、集团公司战略发展需求等。价格不能动，资源可以谈，资源才是市场调节最有力的武器，在旅游管理学上，景区资源释放是有规律可循，成功企业的资源释放基本上遵循以下几点：旺季资源比淡季资源小；小旅行社代理商比大旅行社代理商资源少；在线旅游销售比传统渠道代理商资源少，资源匹配争取合理，杜绝谋取暴利。在释放资源的同时，必须慎重考虑规模和利润的平衡问题。

5.广推精细化管控

    旅游商品的特殊性决定了广推在景区营销中，将起到举足轻重的作用。通过调查研究发现，国内大部分景区的广推效果呈现出三种极端，一种是有钱不吆喝；第二种是花钱陪吆喝，第三种是没钱没吆喝；国内大部分景区广推财务科目设置相对混乱，给后期的营销成果分析造成一定的影响，广播电视广告、报刊杂志、户外广告、网络广告、展台费、车身广告、门头广告、物料费、广播电台广告、危机交际费、促销活动费、礼品、销售会议、活动策划、其它费用、不可预计费用等如何入账、如何分析、如何评估等都需要精细化管控；大部分景区的活动策划、活动预算、活动执行、活动评估严重脱节，如何做到少花钱、多吆喝、增收益，规模和利润的合理平衡，值得中小景区管理者深思。

    从上述管控的五个方面来看，峨眉山在全国管控方面做得都是很优秀的。首先，峨眉山形成了一个良好的口碑，利用一切机会争创全国第一，如：评级、评优、创优，不管是集体还是个人在国家旅游局的各类评优中几乎都少不了峨眉山的份，形成长期的、全国性行业良好口碑。口碑传播是产品推广最经济、最有效、最高境界的传播方式。其次，峨眉山始终保持景区的变化性，高品质性。这点和景区的决策层性格有关系。虽然是政府管理体制下的景区，峨眉山在专业运作上一点不逊色企业性经营景区。由于产品在优化，给营销推广机构的内容就丰富。对外形象也是越来越好。最后，在营销渠道、媒介关系方面具有丰富性、稳定性的特点。峨眉山在国内的办事处有好几个，有专门的营销推广机构、人员，同时和国内外媒体保持着良好的沟通关系。有许多信息是媒介机构主动来推广的。在渠道上既重视传统媒体，又重视新型媒体，非常重视网络营销推广，可以花100万做一个景区网站，这是需要魄力的，而且在近年开始网络直播的形式推广景区。对于会议、论坛方式的推广也重视，每一次会议就是一次对峨眉山最有说服力的推广。这和九寨天堂一样，重视重大会议、论坛的承办、承接。

景区精细化运营措施

1、把握政策优势，及时调整运营策略

    旅游景区不是单指景观资源，而是以景观资源为核心，由产品系统和支持系统组成的一个综合体。

    旅游经营资源（包括住宿、餐饮、娱乐、购物、设施等）对于增强竞争活力，提高景区的收入贡献巨大，《旅游资源管理办法》可让我们对旅游景观资源和旅游经营资源的开发管理有章可循。根据《旅游资源管理办法》及相关政策，对旅游资源的权力归属进行清晰界定，对旅游景区开发行为进行规范，对旅游景观资源和旅游经营资源加以明确区分，更好的实现景区的精细化运营。

2、理顺景区经营管理体制

    旅游景区可采用管委会的模式，对于景区产权、管理权实行统一管理，主要负责景区规划的审批、土地使用权的转让、租赁,资源使用权转让、资源保护规划等，并拥有对旅游景区资源开发经营企业经营活动的监督管理权。

    管委会集合文化、建设、水利、园林绿化、文物、卫生等政府部门的部分职能，对景区实行统一管理。

    针对大部分企业没有建立现代企业制度，实行政府或政府派出管理的比例大，部门分割、多头管理现象严重等问题，联合有关部门出台政策，支持旅游资源经营性企业实行股份制改造，明晰产权，政企分开，建立法人治理结构，吸引国内外资本进入，壮大旅游企业。

3、丰富旅游产品内涵

    要按照旅游资源的分类进行开发建设，旅游经营资源对于增强竞争活力，提高风景旅游区的收入贡献巨大。旅游景观资源不应作为景区创收的主要途径。

    旅游经营资源（包括住宿、餐饮、娱乐、购物、设施等）是改革创新的重点，景区要注重开发修学、商务、会展、湿地、演艺、康体等高端旅游产品。

    结合乡村旅游，大力发展瓜果、蔬菜、中药材等特色种植和手工艺品加工等特色旅游等，从而培育景区新的消费热点和经济增长点。

4、注重景区永续经营的品牌化

    精细化管理最重要的一点就是要保护好景区产品的核心资源，既要开放又要保护，旅游带来的破坏力形成一把双刃剑。除了日常工作卫生保洁和安全保障外，景区行之有效的制度化管理才是解决问题的关键。如果说能让人记住并且愉悦的传达给别人，最少也会扩大其知名度吧。让服务无处不在，注重细节管理、突出服务理念的旅游景区，大部分游客都会给予赞扬和关注，形成的品牌效应，也会不断推动经营受益更上一个台阶。

    武夷山作为世界文化和自然双遗产地景区，其运营成功之处也有很多地方值得我们学习。一是深度挖掘遗产地景区品质。发挥山水人文集聚优势，把山、水、景、文，融为一体，加上《印象大红袍》节目，进一步推动了游客、收入不断增长，成为遗产地景区发展的成功典范。二是管理体制逐步规范，成为率先探索发展混合经济的景区。2000年实行政企分开，成立景区旅游集团公司，后成立拟上市的景区股份公司（集团公司占51%、新华都占35%、职工持股会占14%），公司成为一个多元股份的混合经济组织，其中还有职工持股会，为景区企业提供了股权多元化的借鉴。三是景区产品联动性好，形成了景区景点、旅游交通、竹筏漂流、文艺演出、餐饮住宿、旅游商品配套体系。《印象武夷山》演出项目的投资成功，不仅解决夜晚没有娱乐节目问题，还增加了收入并在表演中宣传了景区景点，还营销了“大红袍”茶叶，带动了景区的各项收入，形成良性循环。

    目前，中国景区两万八千多家，约90%以上的景区资源为政府所拥有，受于体制、机制等因素，大部分景区未进行充分有效的市场化运作，或者市场化运作程度不高。随着国家相关约束制度、政策的逐步放开，越来越多的景区将真正意义上进入旅游市场，竞争也会越来越激烈，景区不会仅仅满足于前期旅游市场的自然增长，后期肯定会对规模、利润、运营控制等指标提出更高要求。文旅帮深耕行业十几年，深知景区运营的重要性，景区的未来，必将与精细化运营息息相关。5月17日，文旅帮在河南省开封市举办第六期沙龙，召集文旅各方面专家集思广益，从运营入手，以二消为剑，破局文旅困境。

素材来源：绿维文旅、旅游圈等