主讲人：卫青 文旅产业融合策划人、《歌游中国》总导演

（注：《中国旅游报》专门邀请文旅产业融合策划人、《歌游中国》总导演卫青担任主讲嘉宾，就旅游产业核心竞争力的培塑、文化景观的搭建与传播进行专题分享，2019年1月21日，《中国旅游报》以重要版面、整版篇幅刊发了卫青导演的讲稿《文化景观搭建及传播》，在这里与大家共同分享）

    习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，要把优秀文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。这为我们深度促进文旅融合，科学、合理地部署和加快当前文化、旅游产业的规划和发展指明了方向。

    据文化和旅游部数据中心2018年12月28日发布的《2017年旅游业统计公报》显示，2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数50.01亿人次，收入4.57万亿元；入境旅游人数1.39亿人次，实现国际旅游收入1234亿美元；加上中国公民出境旅游，全年实现旅游业总收入5.40万亿元。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。

    元月3日-4日，2019年全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，与会的全国各省、直辖市和自治区厅局长们在工作汇报和讨论中，面对旅游业的快速迅猛发展形式，针对各地从宏观上依然存在的旅游模式较为单一、产业结构不够丰富、消费多元化需求尚难满足的实际情况，纷纷提出要在各地现有旅游资源的基础上，于2019年在旅游工作中加大创新力度，在旅游业中挖掘和扶持文化元素和复合潜力，进一步促进文旅融合，丰富旅游内涵，合理产业结构，提升服务品质，在拓宽旅游产业多业态经营发展的前提下，实现适合于时代发展和当下多元化消费需求的旅游产品升级换代。

这为我们提出了如下必须思考的课题：

1、机制思考：经过近几年的实践，我们是否应进一步思考文旅深度融合的核心机制到底是什么？

2、内容选择：选择什么样的文化内容和文化形态才能更好地与特定的旅游融合、增益发展？

3、手段运用：如何迅速让文化元素形城品牌，在旅游产业中真正起到聚人流、促销费和增卖点的作用？

文旅融合的核心机制----文化景观搭建

    所谓文化景观，就是在一定自然景观之上的意识形态，是自然地理在意识范畴的投射和反映。自然地理是文化景观的生成条件，文化景观赋予了自然地理文化印记，两者相互依存，有机构成整体，成为可传承性的人类文化遗产，存在于人们的头脑和意识之中。对于一个地区、一座城市或者一个景点来说，文化景观通常是与自然景观结合的一个故事、一个传说、一种行为模式、一种物产、一个历史人物或者一种心理寄托等。

    人们通常认为，旅游最初是从人们游山玩水开始的。随着人类文明的进步，科技的发展，物质生活水平的逐步提高，直至今天，旅游从最初的随机观光和和对自然的好奇与发现，逐步发展和分化出了现如今的文化旅游、休闲旅游、度假旅游、康养旅游、体验旅游、探险旅游、学研旅游、创业旅游、创作旅游等等众多不同的旅游目的和形式。

    改革开放以来，我国旅游业日益迅猛发展。其中，许多自然景观的独特和唯一性，以及传统文化和历史标志性的凝结地，成为旅游发展的强劲动力，如张家界、九寨沟、黄果树瀑布、黄山、华山、泰山、普陀山、长江三峡、孔庙、少林寺等等。但如果没有“自古华山一条路”，没有“五岳独尊”等文化景观，没有传统佛教意义之于普陀山、五台山等四大名山，没有电影《少林寺》的中外热映，许多的名山大川庙宇庭院会呈现同质化的旅游性质，不会有如今中外游客如织的良好运营现状。典型的如长江三峡旅游中始终保持良好经营状况的的巫山旅游，自奉节夔门至宜昌南津关的近200公里三峡风光，绵延都是山脉和绝壁，之所以游客没有更多去其它更高更险的沿线山脉而是多去巫山领略神女峰，就是因为巫山景区头上有传统文化留下来的“巫山云雨、巫山神女”传说的文化景观。

    纵观全国，时至今日门票依然是大部分的景区和旅游经营单位最主要的收入来源，游客们“到此一游，拍照留念、抬腿走人”是一个普遍现象，尚没有脱离出观光旅游这一旅游产业最低端的经营模式。而据国外权威旅游产业评估机构的数据分析，成熟稳定的旅游经营机构，门票收入在总营收中的占比不会超过20-30%，更多更稳定的收入来自于休闲度假、各种服务设施和特色化的文化消费。近年来国内旅游人数的井喷式增加，一方面得益于物质生活水平的提高和旅游消费需求增加，更得益于中国的“地大物博，人口众多”。自然地理景观不外乎江河湖海、山脉森林、石瀑洞泉，没有一定文化的附着，很难在众多景点中树立起无可替代的独特性。我国有庞大的人口基数，近年来每至长假，上述知名的景区景点人满为患，蜂拥而至，使当地旅游质量难以保证，而其它更为众多的非知名景区却又门可罗雀，艰难支撑。如果做不到在全国范围内使绝大多数的旅游景区均衡发展、全面提高，且大部分依然要靠观光旅游这种低端的旅游消费模式，旅游业的全面快速稳定增长终将会遇到瓶颈、难以为继。

    由此看来，旅游业的核心竞争力，除了少数绝无仅有的自然地理景观以外，就普遍意义来说其实是文化层面的竞争。文化景观本身就是最行之有效的旅游品牌，是旅游的金字招牌，也是旅游产业持续增长和不断拓宽与丰富经营、消费内容的必由之路。国际上最热点的旅游城市，如伦敦、巴黎、罗马、希腊、埃及、金边等，国内的北京、西安等等，都是文化景观显著、文化积淀丰富的城市。现代商业文化同样也可以成为新型的文化景观引来旅游产业的快速发展，如纽约、香港、迪拜、上海、东京、新加坡，甚至更新兴的城市深圳，都是这方面最成功的范例。

    文化景观是由自古以来一代又一代的人主动创造的。我们也终将成为古人，同样有不断创造文化景观、丰富人类文化遗产的责任和义务。提炼中华文化精神标识，是讲好中国故事、传递好中国声音、展示中国形象的重要环节，只有提炼出来，才能更好地传递和展示。

    我曾任军队文化和文艺主管，参与执行了诸多全国全军性的文化和艺术规划以及各类大型活动。同时作为策划和导演，策划导演过诸如《电影之歌》、《星光大道》、《同一首歌》等电视栏目，创作拍摄《血脉》、《浪漫三峡》、《三峡人家》等歌曲、音乐电视和电影作品，也策划导演过很多地方为促进当地文化和旅游的大型节庆活动和演出。自2012年开始文化产业与旅游产业结合的研究，并用《歌游中国》的形式，以长江三峡为模板进行文化景观搭建从而配合旅游发展的实践。组织全国知名词曲作家和音乐人，以三峡的地理风貌和民族、人文特色创作大量歌曲和音乐电视作品，于2014年在台北举办了“歌游中国 走进台湾大型演唱会”，2017年为由湖北和重庆市政府主办的长江三峡国际旅游节打造了2平方公里的实景演艺《峡江音画》，2018年为5A级景区三峡人家打造了7.6平方公里的游览式实景演艺《峡江风情画》。

    上述创作和活动，用文化产业的手段为旅游搭建文化景观，助力旅游提升，取得了良好的社会影响和旅游增长效果，受到地方政府和景区企业的称赞。从促进文化和旅游融合、全面推动产业发展的角度看，各具特色的文化景观搭建才是文旅产业全面均衡发展的核心机制。

【转发自2019年1月21日《中国旅游报》】